数字奢侈品
奢侈品牌面对数字技术时往往心存疑虑，生怕这些技术会稀释掉构成自身吸引力的特质。营销专家韦德·巴塔特却表示，数字技术其实可以被很好地用来拓展高端品牌的特色和价值观，更好地“取悦”用户。尽管巴塔特有时会生造一些词语，但她善于描述引人入胜的案例分析，借此说明奢侈品公司如何能让数字技术为我所用。尽管这本书的封面很漂亮也很艺术，但可惜的是，打开书满眼皆是图表。巴塔特对这一领域十分熟悉，并且提出了品牌和营销人士所喜闻乐见的技巧和战略思维方式。
要运用好数字技术，奢侈品牌必须专注于客户体验。
客户希望获得无缝的多渠道体验。
名人、有影响力的人及其网上的粉丝构成了奢侈品牌的数字生态系统。
浸入式的环境，无论是虚拟的、实体的还是“虚实的”，都会让品牌用户感到满足和喜悦，并激发其对品牌的忠诚。
随着物联网的扩大，营销人员将能够搜集到无比海量的数据，从而更好地了解品牌消费情况和用户反馈。
游戏化”能够逐渐拉住用户，建立品牌忠诚度并让用户特征日渐清晰。
最好的“虚拟代理人”能够为现实中的团队提供补充。
如今的3D打印技术赋予了客户对于定制需求完全的控制权，他们也能借此技术复制任何东西。
由7个E所代表的“体验式营销组合”能够带来绝佳的奢侈品数字化体验。
相较于“大数据”，“浸入式智能数据”更有助于深入理解客户，对奢侈品厂商而言意义和用处要大得多。
浓缩书
要运用好数字技术，奢侈品牌必须专注于客户体验
奢侈产品的管理人员一直都不喜欢数字工具，担心会破坏其产品在用户心目中稀有珍贵的形象。然而，每卖出10件奢侈品，就有6件源自于网络搜索。
“数字工具给奢侈品带来实用的便利性，这不应与奢侈品的独特性相冲突。”
给客户赋权能够帮助品牌建立起与用户的情感联系。品牌需要了解客户真正在乎的是什么。以客户体验为导向的设计（CX）与以用户体验为导向的设计（UX）是不一样的。前者对客户的跟踪始于最初的网上搜索，并延伸至购买行为甚至之后。营销人员必须从客户体验的角度理解每一次品牌互动。这些信息会记录下与客户的互动情况，无论是线上还是线下，从而更好地指导产品设计。品牌必须同客户持续对话，从而让客户“着迷”。
客户希望获得无缝的多渠道体验
数字奢侈品应该运用浸入式和交互式技术，营造虚拟的奢侈体验，从而让买家有机会同品牌代表交流。你可以与客户合作，请客户就潜在的产品或营销元素提供建议。为客户选择你的产品寻找认知和情感上的理由。
“奢侈品公司......要创新，要重新思考，从而让实体店为客户带来难忘高效的全渠道体验。”
“蓝色太阳花营销法”是一种设计体验的颠覆性思路。这一策略聚焦于买家的观点、个体的独特性和情感反应。就像太阳花跟着太阳转一样，这一策略就是跟着客户转。通过搜集和分析数据，进而勾画客户的购物行程，并制定未来的战略。要搜集并利用好数据。想要执行好以体验为中心的战略，需要将客户的视角贯穿于品牌各部门当中，并推出跨部门的客户服务。要营造有利的企业文化。将战略和对工具的选择建立在公司愿景和目标之上。整合电子邮件、社交媒体、在线工具和电商服务，并实现品牌一致性，从而为客户提供功能性和情感上的体验。数字战略必须与实体店铺无缝对接。
名人、有影响力的人及其网上的粉丝构成了奢侈品牌的数字生态系统
交互式展示等技术能让买家看到，自己穿上一件新衣服是什么样子，他们还可以在社交媒体上分享照片，获得好友的评价。小测试和小游戏能够加强客户忠诚度，将其沉浸于品牌的“话语体系”之中。
“游戏化趋势背后的原因在于，它可以加强用户的忠诚度。”
社交媒体上的大V可以增强品牌的可见度和受欢迎程度。自拍有助于奢侈品牌的流行，因为粉丝会转发大V这些彰显自我风格的照片。奢侈品牌不再需要开展价格不菲的全球广告宣传。各大品牌常常和网络大V合作，大V们也得以提升自己的公信力和影响力。
“对奢侈品牌而言，博客所代表的的传播渠道是对传统媒体的一种补充。”
奢侈品营销人员应当关注特定的社交网络平台，每次攻破一个。提供在线互动和社交的空间，从而激发粉丝的积极性。例如，巴宝莉的新品在首次亮相后的几个小时内，就会出现在各大门店里。这能让消费者获得即时的满足感，并让品牌有机会通过不同的平台和消费者持续交流。巴宝莉的透明化做法树立了真实性和信任感。
浸入式的环境，无论是虚拟的、实体的还是“虚实的”，都会让品牌用户感到满足和喜悦，并激发其对品牌的忠诚
浸入式的体验有别于日常生活，而且能激发强烈的情绪。有形的“服务环境”指的是实实在在的服务场景，包括运营和技术架构、员工以及漂亮而有吸引力的产品。品牌应该创建一个宇宙，让客户能够在服务环境中定制各种元素，在这个宇宙中享受家一般的感觉。“探索”会让客户熟悉品牌营造的环境。
“奢侈品牌的社会和环境责任是一个不容忽视的重要问题，因为今天的消费者对于社会和环境问题非常敏感。”
借助360度视频，客户可以全方位地探索这个世界。在此过程中，增强现实技术（AR）通过增加虚拟元素，将现实和虚拟世界连接起来。虚拟现实技术（VR）则是完全浸入式的。你可以借助移动设备、平板电脑或显示屏来使用这些技术，从而将虚拟世界投射到现实世界中。当你在各大平台建立品牌持续性时，可以将这些技术无缝整合进客户体验当中。
“要营造客户导向的数字文化，首先就需要让数据分析师参与公司业务和制定战略规划。”
讲故事能给客户带来情感体验，从而充实品牌身份。品牌的故事应该反映品牌价值。例如，日本设计师高田贤三就在弹出式商店中设计了一个虚拟水族馆，从而呼吁消费者关注过度捕鱼的问题。好的故事能够将品牌和竞争对手区分开来，并且适应线上线下的各种情境。品牌创始人或设计师的自传可以体现品牌的发展历史、强调创始人的创造力并且为品牌神话设立起点。
随着物联网的扩大，营销人员将能够搜集到无比海量的数据，从而更好地了解品牌消费情况和用户反馈
到2025年，物联网（IoT）的市值将达到11万亿美元。物联网模糊了线上和线下销售的界限。无线射频识别（RFID）技术将生态系统中的不同物品连接起来，从而共同提供某种服务或体验。设计师薇薇恩·韦斯特伍德利用无线射频识别标签来防止假货出现，并且在供应链中追踪其产品部件。万宝龙也推出了Augmented Paper智能笔记本，用户用纸和笔写下的内容可以通过蓝牙传输到连接的另一个设备上。这既保留了手写的乐趣，也带来了技术上的便利，可谓是终极的奢侈。
“全息投影技术可以让奢侈品牌用高度体验式的方式来展示产品，其中包括了故事讲述和与客户的互动。”
随着越来越多的物品连接入网，新的沟通渠道将会打开。营销人员在设计任何浸入式体验时，都必须将物联网技术纳入考虑。
“游戏化”能够逐渐拉住用户，建立品牌忠诚度并让用户特征日渐清晰
游戏能激发好奇心、自豪感等其他情绪。为了吸引玩家，游戏必须设置目标和规则，要有反馈机制来评估玩家进度，还要有关卡和障碍。在一款优秀的游戏中，玩家在得分的时候大脑会分泌多巴胺，从而产生愉悦的感觉。领英就在页面中设置了一个进度条，只有在个人资料补充完整后，进度条才会走完。进度条走完时，用户就会有成就感和进步感。“游戏化”利用的就是这种心理。在制作精良的游戏中，你的决策速度会越来越快，并沉浸其中。游戏的奖励可以是现实或虚拟的。
“所谓广告游戏，指的是营造一个内容丰富的品牌环境，让电子游戏（通常是在线游戏）和品牌传播实现融合。”
将游戏化融入长期的营销战略中。这些技术最终会变得饱和，因此你在制定游戏化战略推广品牌时，需要找准目标，明确预算使用的方式。
最好的“虚拟代理人”能够为现实中的团队提供补充
包括苹果公司的Siri、亚马逊的Alexa和脸书的Messenger软件在内的对话机器人，成功地将数字界面拟人化。品牌可以利用这些虚拟代理收集的数据来推荐匹配的产品，提升用户体验。需要的时候，虚拟科技应该把客户转交给人工客服。
“人工智能可以而且应该成为奢侈品牌追求独特性过程中的合作伙伴。”
虚拟元素可以提供售前信息和网站导航。借助人工智能，虚拟助手也能处理复杂的客户支持对话。将虚拟代理人加入你的网站中，从而让访问品牌网站成为独特的浸入式体验。
如今的3D打印技术赋予了客户对于定制需求完全的控制权，他们也能借此技术复制任何东西
如今3D打印的原料包括塑料、树脂、金属、木材、陶瓷甚至巧克力。奢侈品牌过去不太愿意接受3D打印，因为3D打印所带来的便利性和可复制性有悖于其对工匠精神和传统的追求。品牌也担心，3D打印会带来大量的假冒商品。
“个人化的家庭3D打印将会是技术民主化的下一步，技术民主化对3D打印的大规模使用展现出了切实的热情。”
然而，Gemmyo却将3D打印为其所用。消费者可以在网上定制珠宝，随后公司借助3D打印把珠宝制造出来。这样一来，场地费和生产费大幅减少，客户也能享受超值的折扣。未来，各大品牌或许会把制造地点放在零售门店里。限量版系列能帮助奢侈品牌维持独特性。创造者和工匠最终将把3D打印技术引入奢侈品界。设计师艾里斯·范·荷本就利用硅树脂打印了一件名为“鸟”的连衣裙。的确，可穿戴物是3D打印技术快速发展的一大领域。
由7个E所代表的“体验式营销组合”能够带来绝佳的奢侈品数字化体验
运用7E体验式营销组合来设计数字奢侈品环境和活动。这7个E具体指的是：
1. “体验（Experience）”——为客户制定体验目录。
2. “交流（Exchange）”——评估与消费者通过社交媒体交流的价值，包括情感价值。这能把客户变成共同创作的合作伙伴。
3. “延伸（Extension）”——注重客户线上和线下体验的延续性。
4. “重点（Emphasis）”——专注于创造品牌文化。
5. “共情资本（Empathy Capital）”——训练销售人员与客户产生共情。设计与买家的互动，体现出品牌的共情。
6. “情感触点（Emotional touchpoints）”——设计体验，使得公司与客户的任何互动都能产生情绪。通过这些触点来建立对话，为客户量身打造体验。
7. “主位/客位流程（Emic/etic process）”——在传统营销中，流程指的是公司如何在客户旅程中传递意义。借助主位/客位的方法，公司可以观察文化人口分布及其消费习惯，从而和客户共同努力，设计有意义的体验。
相较于“大数据”，“浸入式智能数据”更有助于深入理解客户，对奢侈品厂商而言意义和用处要大得多
不要沉溺于大数据，而忘掉了奢侈品体验的精髓，那就是独占性。大数据不能保证获得真知灼见。因为奢侈品是关于直觉和情绪的，而大数据却是透明的、统计学意义的。借助大数据来发掘趋势和客户预期，从而分析这个全渠道的数字世界，并依此来指导品牌战略。
“品牌文化证明了，品牌的文化观念会影响品牌在市场中的重要性和价值。”
浸入式的智能数据能够分析消费者做决策的原因，深入描述其行为和选择，并挖掘未来趋势。采取探索性的方式意味着借助数据来发掘有价值的、与消费者情绪相关的信息。分析品牌粉丝的图片和个人故事，从而帮助公司从客户的角度来更好地理解客户。
对客户在各阶段的观察越仔细，搜集到的数据就越丰富。奢侈品牌必须提供无缝的一流线上和线下体验。巴尼斯纽约就运用iBeacon技术来给用户放映设计师访谈、视频、促销活动等内容。借助数字技术的连续性来为客户创造“体验流”。为客户尽可能地提供一切便利。通过各个渠道传递连续性的品牌信息、感觉和价值。
关于作者
韦迪·巴塔特（Wided Batat）是国际知名的体验式和数字营销专家和教授。她创建了市场营销公司B&C咨询集团。
